本刊記者_胡晶
2014年的微商約等于朋友圈賣(mài)貨。2015年，微商這個(gè)小圈子卻意外地擴大了。
2015過(guò)半，在零售行業(yè)、電商行業(yè)全年最關(guān)注的熱點(diǎn)議題中，微商穩居一席之地。然而至少目前為止，業(yè)內對微商的看法毀譽(yù)參半，差評居多。
提起微商，你能聯(lián)想到什么關(guān)鍵詞？毒面膜、殺熟、刷屏、假貨、傳銷(xiāo)、炫富??直到今年5月，央視新聞中點(diǎn)名批評了微商。這個(gè)根植于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )和自媒體時(shí)代的商業(yè)模式，也擁有著(zhù)專(zhuān)屬于互聯(lián)網(wǎng)的DNA——走“黑紅”路線(xiàn)。罵聲越響、人氣越高。
很多業(yè)內人士表示微商把電商行業(yè)甚至整個(gè)零售行業(yè)攪得烏煙瘴氣。然而，低成本的商業(yè)模式和利益誘惑卻讓越來(lái)越多的人主動(dòng)搶奪這塊燙手山芋。
揭秘微代理
微商從業(yè)者們會(huì )很自豪地介紹，微商是一個(gè)時(shí)下非常流行的自主創(chuàng )業(yè)的新興時(shí)尚職業(yè)。微信產(chǎn)品誕生于2011年，在三年的時(shí)間里，人們已經(jīng)通過(guò)這個(gè)小軟件玩出了很多新花樣，而微商就是在微信基礎上建立起來(lái)的銷(xiāo)售模式。微信營(yíng)銷(xiāo)之初，只是一些個(gè)人、散貨的銷(xiāo)售行為，由于零售出貨量小、信用保障不完善，服裝品牌企業(yè)并不稀罕玩微商。然而，從微信正式綁定銀行卡的那一天開(kāi)始，服裝品牌商們似乎開(kāi)始有所察覺(jué)，微信這個(gè)平臺，是時(shí)候用起來(lái)了。
“刷”出來(lái)的產(chǎn)業(yè)
微商的前身是一個(gè)很雞血的族群——刷屏黨。從朋友圈刷屏賣(mài)貨逐漸走向正規并發(fā)展成微商，只用了不到一年的時(shí)間。今年“互聯(lián)網(wǎng)+”特別熱門(mén)，在全民發(fā)展副業(yè)的時(shí)代，微商作為0門(mén)檻的項目，成為了很多人的首選。加之春節期間微店app廣告的效應以及微信搖紅包的影響力，都為2015年微商創(chuàng )業(yè)打下了基礎。
零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團董事長(cháng)袁岳曾經(jīng)表示，過(guò)去的2014年，微商市場(chǎng)就約有1500億元銷(xiāo)售額，目前我國微商從業(yè)者已達到數千萬(wàn)人。根據口袋購物旗下微店平臺2015年5月發(fā)布的一季度報告顯示，2015年一季度微店數量為2926萬(wàn)家，新增用戶(hù)超過(guò)900萬(wàn)。這些都足以顯示出微商的火爆。雖然目前微商有著(zhù)這樣和那樣的缺點(diǎn)，但顯而易見(jiàn)，它將是淘寶類(lèi)、京東類(lèi)電商陷入經(jīng)營(yíng)瓶頸后的最佳選擇之一。已經(jīng)立志于在網(wǎng)絡(luò )零售與傳統電商一搏的傳統零售企業(yè)，沒(méi)有理由會(huì )放棄微商這個(gè)戰場(chǎng)，“全員微商”的模式應運而生也不是什么奇怪的事情。
多級代理是創(chuàng )新還是倒退？
在當前的輿論導向之中，經(jīng)常把微商和傳銷(xiāo)放在一起類(lèi)比。而二者被慣性連接的根源出現在代理制度上。目前利潤最高的化妝品微商普遍采用的營(yíng)銷(xiāo)模式是分級代理制度。做代理無(wú)需加盟費用，直接購買(mǎi)貨物就可以成為銷(xiāo)售代理。品牌代理有多個(gè)層級，拿貨越多，等級越高，而最高等級的代理商則需要一次拿貨數萬(wàn)元以上。成為代理后，就可以發(fā)展次級代理，也就是俗稱(chēng)的“下線(xiàn)”。每個(gè)層級的代理拿貨價(jià)格不同，賺層級差價(jià)得到的收入要遠高于直接銷(xiāo)售，越高級別的代理依靠發(fā)展下級代理獲得的收入越多。
羅萊家紡副總裁王梁介紹，羅萊家紡的子品牌LOVO試水微商，80%與其他線(xiàn)上渠道同款同價(jià)。目前，LOVO代理商傭金則根據其銷(xiāo)售商品類(lèi)別分為5%、10%、15%三個(gè)級別。LOVO微商只設兩個(gè)層級，其中，二級微商分銷(xiāo)商產(chǎn)生訂單后，一級分銷(xiāo)商也將獲得一定程度的獎勵。王梁表示，設置兩級分銷(xiāo)，優(yōu)勢在于分銷(xiāo)員擴張速度會(huì )更快（據其透露，LOVO原本計劃招募5000名微商，但截至目前，LOVO招募帖發(fā)出僅5天，已經(jīng)有1萬(wàn)名微商加入）。但另一方面，擴張速度更快，代理體系的管理難度也將提高。LOVO的微商未采用第三方服務(wù)商系統，代理商分享的商品都源于羅萊自有平臺——LOVO商城。
然而，微商的這種分級代理模式目前也存在著(zhù)明顯的缺陷。微商的代理等級越低，利潤空間就越小，因為產(chǎn)品的利潤空間已經(jīng)被中間環(huán)節剝削得所剩無(wú)幾。想做微商代理，等級太低根本玩不動(dòng)?！癓OVO只設置了二級分銷(xiāo)商，廠(chǎng)家發(fā)展總代，總代發(fā)展一級代理，一級代理發(fā)展二級代理。因為產(chǎn)品的利潤空間有限，一般發(fā)展到三級代理就不會(huì )往下延伸了?！蓖趿赫f(shuō)。
還有一個(gè)缺陷就是產(chǎn)品的同質(zhì)化，一款產(chǎn)品發(fā)展的代理越多，市場(chǎng)空間就越小，到最后發(fā)現大家賣(mài)的貨都一樣，加劇了市場(chǎng)競爭。羅萊家紡旗下的兩支產(chǎn)品線(xiàn)同時(shí)試水微商，由于LOVO是純互聯(lián)網(wǎng)品牌，因此不會(huì )存在線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商阻撓的情況。不過(guò)相比之下，一直有龐大線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)體系的羅萊家紡的微商會(huì )受到一定線(xiàn)下阻力。
王梁說(shuō)，羅萊家紡關(guān)注微商已經(jīng)很久，但一直沒(méi)有動(dòng)手做。他認為，微商行業(yè)一直比較原始粗暴，多級代理模式產(chǎn)生的問(wèn)題也很多。經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的調查研究，羅萊家紡采取了其認為相對謹慎的運作模式?！巴ㄟ^(guò)讓利微商，實(shí)際上是省下了廣告費用，直接將利益讓給了用戶(hù)?！?
王梁認為，雖然目前多級代理模式的微商跑得最快，但不一定是最好的模式?！吧虡I(yè)有道與術(shù)，或許他們現在采取的‘術(shù)’能夠很快見(jiàn)到成效，但最終還是要回到‘道’上來(lái)，也就是回歸商業(yè)的本質(zhì)?！?
延 伸 閱 讀
央視話(huà)鋒突變 點(diǎn)名批評“微商”
2015年春節聯(lián)歡晚會(huì )前的賀歲廣告片中，異軍突起的微商黑馬思埠集團就豪擲2501萬(wàn)重金，拿下了央視春晚黃金廣告資源。今年4月，央視也曾肯定微商從業(yè)者的自主創(chuàng )業(yè)精神，給微商這一新興行業(yè)點(diǎn)贊。
然而從今年5月開(kāi)始，央視卻輪番地轟炸微商存在的毒面膜問(wèn)題、炫富傳銷(xiāo)問(wèn)題、殺熟問(wèn)題等等，央視新聞直播間5月23日播出了“改頭換面，傳銷(xiāo)進(jìn)入朋友圈”的節目，揭秘部分“微商”通過(guò)朋友圈炫富發(fā)展下線(xiàn)。發(fā)雞湯，畫(huà)大餅，不談產(chǎn)品談代理。
事實(shí)上微商生態(tài)中接二連三爆發(fā)的虛假產(chǎn)品、惡意欺詐等問(wèn)題已經(jīng)成為一個(gè)零售界熱議話(huà)題。微商前期野蠻式增長(cháng)，入局者參差不齊，生態(tài)環(huán)境亟待洗牌，部分惡性基因的微商團伙在做垂死掙扎，把潛在問(wèn)題過(guò)度放大了，影響了這個(gè)新興行業(yè)的整體形象。傳統零售商想借助微商轉型，發(fā)財夢(mèng)刺激下想通過(guò)微商創(chuàng )業(yè)的新入局者越來(lái)越多，然而微商已過(guò)紅利期，隱性問(wèn)題都顯性化了，微商再也無(wú)法藏著(zhù)掩著(zhù)悶聲發(fā)大財了。另外，社交化平臺微信朋友圈生態(tài)，受惡性刷屏、營(yíng)銷(xiāo)影響，已成輿論重災區，然而微信方卻在微商的問(wèn)題上，曖昧游離，含糊不清，微店等技術(shù)平臺又后勁乏力，眼前問(wèn)題并無(wú)法得到有效解決。
