| 主打生活方式，是可持續模式嗎？ |
韓國時(shí)尚品牌扎堆主打生活方式概念
GNCO公司的COVETBLAN、CASTELBAJAC公司的CASTELBAJAC家居、Metrocity公司的metrocity lounge、Wonderplace公司的Wonder A Market、ParanElim公司的Hazzys Home等等品牌，擁有一個(gè)共同點(diǎn)，這些都是今年在韓國新上市或即將亮相的生活方式品牌。從爭先恐后推出新品牌的趨勢來(lái)看，主打生活方式的品牌扎堆成為韓國近來(lái)最受矚目的現象。 據韓國統計廳發(fā)布的數據顯示，2015年韓國室內裝飾及生活用品市場(chǎng)規模達12.5萬(wàn)億韓元，相比2008年的7萬(wàn)億韓元約增加了80%。另外到2023年預計將達18萬(wàn)億韓元。在整體市場(chǎng)處于萎靡的情況下，生活方式產(chǎn)業(yè)以顯著(zhù)的增長(cháng)率將為企業(yè)打開(kāi)新市場(chǎng)貢獻出巨大推力。
銷(xiāo)售勢頭良好，新賣(mài)場(chǎng)紛紛開(kāi)業(yè) 從基本的品牌業(yè)績(jì)及賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)計劃中，可以感受到生活方式產(chǎn)業(yè)的增長(cháng)勢頭。 今年成立20周年的韓國快時(shí)尚生活方式品牌衣戀集團的“Modern Hous”，保持了平均30%的高增長(cháng)率和高達3000億韓元的年銷(xiāo)售額。衣戀的生活方式品牌“Butter”在成立兩年內，在韓店鋪已經(jīng)擴張到14家，而到明年賣(mài)場(chǎng)預計可達40家，銷(xiāo)售額也將增加到500億韓元。新世界推出的“JAJU”銷(xiāo)售額在2010年達1300億韓元，在2013年增加了300億韓元，在2015年增加到1900億韓元。而新世界則表示2020年JAJU的銷(xiāo)售額預計將增加到5000億韓元。 西班牙快時(shí)尚品牌ZARA Home，繼Come購物商城的1號店后，最近在新沙洞林蔭大道街成立了旗艦店。瑞典快時(shí)尚品牌H&M Home賣(mài)場(chǎng)也在不斷增多。H&M Home進(jìn)入韓國市場(chǎng)初期，主要是在H&M賣(mài)場(chǎng)單獨布置空間，從去年開(kāi)始，釜山NC百貨商店、西面店的2號店、龍山IPARK購物商城的3號店開(kāi)始了獨立運營(yíng)。今年將在永登浦時(shí)代廣場(chǎng)、Star Field等地區繼續增加賣(mài)場(chǎng)。 除此之外Superior控股的進(jìn)口銷(xiāo)售Black Martine Sitbon，也于去年年末推出了生活方式品牌Martine Sitbon Living。在網(wǎng)上購物商城銷(xiāo)售的Martine Sitbon Living，從今年8月開(kāi)始，以現代百貨木洞店為開(kāi)端，在COEX購物商城、樂(lè )天世界、Star Field共開(kāi)設4家賣(mài)場(chǎng)。
扭轉低迷形勢，拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng) WIVIS、CASTELBAJAC、METROCITY、GNCO、 SUPERIOR控股等具有代表性的韓國時(shí)尚企業(yè)最近不斷推出生活方式品牌。專(zhuān)家指出，對于生活方式的積極投資，主要目的是，挽救低迷走勢，成為新生動(dòng)力。在經(jīng)濟形勢不景氣的狀況下，提振經(jīng)濟勢頭需要新的發(fā)展動(dòng)力，與時(shí)尚息息相關(guān)的生活方式產(chǎn)業(yè)便是改變這一形勢的最好選擇。 MPI的崔賢豪代表指出，“不只是衣物，還有時(shí)尚配飾，之前在時(shí)尚消費領(lǐng)域圍墻外的多樣生活用品等所謂的生活方式，現在也被納入時(shí)尚消費流通空間。與其說(shuō)是受消費產(chǎn)品的擴張影響，不如說(shuō)是被當作時(shí)尚商務(wù)主力的服裝行業(yè)，在低迷勢頭下不得已的苦肉計?！?/font> 事實(shí)上時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與生活方式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著(zhù)密切關(guān)系。有人把如今生活方式產(chǎn)業(yè)的興起，看作是由時(shí)尚產(chǎn)業(yè)主導的。1990年巴黎的Colette、米蘭的10 Corso Como、紐約的Jeffrey等服裝中心的賣(mài)場(chǎng)提出：在這里，可挑選與我們的衣服相配的生活方式商品，如書(shū)、唱片、化妝品、各種生活用品等，集合在一起的生活方式，讓顧客眼前一亮。 韓國LF的Around the Corner，三星物產(chǎn)時(shí)尚部門(mén)(舊第一毛織)的BEAKER、MVIO，科隆工業(yè) FnC 部門(mén)的Series Corner等大型企業(yè)的集合店，也有力地推動(dòng)了生活方式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些企業(yè)的基本服裝品牌在應對新零售時(shí)代紛紛以生活方式商品的形態(tài)，開(kāi)始轉變?yōu)橘u(mài)場(chǎng)形態(tài)。 就這樣，以前只是服裝賣(mài)場(chǎng)一部分的生活方式商品，隨著(zhù)消費模式的變化開(kāi)始發(fā)展成為獨立的品牌。從ZARA Home、H&M Home、Martine Sitbon Living的賣(mài)場(chǎng)擴張即可看出，擁有時(shí)尚產(chǎn)業(yè)DNA的生活方式在顧客眼中，反響不錯。 值得指出的是，經(jīng)營(yíng)個(gè)性十足的帆布產(chǎn)品和餐具的ZARA Home、H&M Home等品牌，被評為成功吸引顧客的典范。 大邱百貨商店海外事業(yè)部組長(cháng)Kim Won Cheol表示：“最近以生活方式品牌再次回歸韓國的Orla Kiely就是以時(shí)尚基因為基礎，以感性設計獲得消費者的鐘愛(ài)。這個(gè)以服裝業(yè)態(tài)起家的品牌，想要傳遞的文化和價(jià)值準確反映了消費者需求，現在已擴張到雜貨、床具、毛巾、墻紙、室內裝飾等各種領(lǐng)域?！?/font> 下一步發(fā)展須提高運營(yíng)能力 以生活方式為主的品牌，除了具有強大動(dòng)力，也會(huì )有極大阻力。首先生活方式商品相比時(shí)尚產(chǎn)品商品數量多，另外為了持續吸引消費者走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，必須要保證產(chǎn)品的循環(huán)。進(jìn)入市場(chǎng)的品牌越多競爭就會(huì )越激烈，在這種情況下滿(mǎn)足多樣的需求不再是易事，庫存問(wèn)題值得關(guān)注。 來(lái)自Flying Tiger的理事Lee HyunJeong強調道：“一般來(lái)說(shuō)時(shí)尚企業(yè)的管控力量強，零售企業(yè)的流通力較有優(yōu)勢，為了順利推廣生活方式品牌的經(jīng)營(yíng)，需要掌握消費需求，具備一定的供應能力?！?/font> 主打生活方式品牌的運營(yíng)方式中，更值得關(guān)注的是，品牌是否可以實(shí)現更大的競爭力和收益性。最近時(shí)尚企業(yè)推出的生活方式品牌大多采用購入海外商品，也正因此導致了毛利率和收益性低的情形出現。 韓國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)以高企劃力和采購能力著(zhù)稱(chēng)。通過(guò)自營(yíng)生產(chǎn)和規?；a(chǎn)，降低成本、提高收益才可以負擔高達50%的流通手續費和銷(xiāo)售管理費用。但是與最低5倍以上毛利率的制造品不同，購入商品的毛利率大概是它的一半，生產(chǎn)成本則是其2～3倍，加上流通渠道的成本，運營(yíng)變得更加困難。 單單購入很難獲得利潤，所以說(shuō)生活方式品牌采用購入產(chǎn)品加自營(yíng)生產(chǎn)產(chǎn)品的全面經(jīng)營(yíng)模式才是關(guān)鍵。GNCO的COVETBLAN因符合這一模式備受矚目。 COVETBLAN的自營(yíng)生產(chǎn)商品比重為70%～80%，其余是通過(guò)購入產(chǎn)品，并形成品牌形象的重要部分。初創(chuàng )時(shí)大概為50%，隨著(zhù)自營(yíng)生產(chǎn)產(chǎn)品的不斷增加，收益會(huì )不斷提升。 COVETBLAN品牌的組長(cháng)Kim SeKwon表示：“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)需要通過(guò)經(jīng)驗不斷擴展領(lǐng)域，確定整體的調性后，完善相應的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，無(wú)法通過(guò)自身制作實(shí)現的部分則用購入商品的形式進(jìn)行補充，收益則主要依靠自營(yíng)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現?！?/font> |
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