| 當國民品牌遇上流量明星，真維斯也要走網(wǎng)紅路線(xiàn)了嗎？ |
本刊記者-老羅
日前，知名休閑裝品牌真維斯官宣演員張若昀成為代言人。消息發(fā)布后，微博話(huà)題“張若昀全新精彩之旅”迅速登上熱搜、閱讀量破億。真維斯這個(gè)承載著(zhù)“70后”“80后”一代青春記憶的國民品牌也迎來(lái)“翻紅”。
真維斯上一次邀請明星代言還是2015年。彼時(shí)，電商市場(chǎng)尚未白熱化，直播帶貨還沒(méi)誕生，人們對5G網(wǎng)絡(luò )一無(wú)所知。今時(shí)今日，當老字號遇上新流量，這一波操作能否為沉寂多時(shí)的真維斯帶來(lái)新氣象？
 走出低谷，絕不“躺平”
回顧真維斯近十年的表現，用“沉寂”一詞來(lái)形容實(shí)屬溫和。畢竟品牌不僅在商業(yè)宣傳方面相當低調，甚至深陷“破產(chǎn)”“退市”等負面消息陰霾。2013年時(shí)，真維斯在全國范圍內有近3000家門(mén)店，后遭遇低谷期，逐步關(guān)停門(mén)店1300余家；集團業(yè)績(jì)連年下跌，年銷(xiāo)售額從輝煌的近50億“縮水”至2019年低谷時(shí)的15億；“真維斯落幕”“別了！真維斯”等文章甚囂塵上，引發(fā)大批品牌“老粉”紛紛在網(wǎng)上發(fā)出“時(shí)代的終結”等惋惜之聲。
 面對外界的唱衰和質(zhì)疑，真維斯國際（香港）有限公司董事長(cháng)、旭日集團副董事長(cháng)楊勛再次作出了回應。楊勛日前接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)表示，2018年真維斯從上市公司剝離，實(shí)質(zhì)是通過(guò)母公司“旭日集團”，回購旗下上市公司“旭日企業(yè)”中真維斯品牌的中國業(yè)務(wù)，以便更靈活地應對快速變化的中國市場(chǎng)。真維斯也將繼續成為旭日集團旗下中國服裝業(yè)務(wù)的主力公司，繼續發(fā)展并開(kāi)展投資業(yè)務(wù)。
 關(guān)于“退市”的傳聞更是斷章取義。2019年年底，為了更好地應對澳大利亞充滿(mǎn)挑戰的零售市場(chǎng)，澳大利亞政府為真維斯提供了重組的機會(huì )，交由畢馬威會(huì )計事務(wù)所托管清算，并提供改革方案?，F澳洲真維斯已經(jīng)完成改革重組，仍由旭日集團管理100%股權。
無(wú)論是真維斯業(yè)務(wù)從上市公司的剝離，還是澳洲真維斯通過(guò)破產(chǎn)清算流程的業(yè)務(wù)重組，核心都是為了真維斯品牌能夠更加穩健長(cháng)久地發(fā)展?！拔沂冀K認為，只要有人就需要穿衣服，服裝行業(yè)會(huì )一直存在，問(wèn)題在于如何去經(jīng)營(yíng)?！泵鎸ψ兓獪y的市場(chǎng)形勢，楊勛始終保持樂(lè )觀(guān)，“真維斯不會(huì )‘躺平’的，2019年最低谷的時(shí)候都沒(méi)有‘躺’過(guò)，未來(lái)更加不會(huì )?！?/font>
積極布局線(xiàn)上，銷(xiāo)售逆市翻番
銷(xiāo)售額就是對傳聞最有力的回應。走過(guò)幾年的漫長(cháng)低谷期，如今真維斯在全國僅余600多家門(mén)店，但銷(xiāo)售額于2021年已恢復至15億元，今年則預計達到25億元。楊勛表示，現存的600余家門(mén)店主要集中在社區和大型商超，單店營(yíng)業(yè)額雖然不會(huì )很高，但維持現狀問(wèn)題不大，未來(lái)關(guān)店或開(kāi)新店的數量暫時(shí)不會(huì )有很大浮動(dòng)。整體的業(yè)績(jì)增長(cháng)主要來(lái)自線(xiàn)上。
據了解，近兩年真維斯積極大幅布局線(xiàn)上，通過(guò)對產(chǎn)品設計、市場(chǎng)定位、銷(xiāo)售模式和商業(yè)模式進(jìn)行深層改革，取得亮眼業(yè)績(jì)。不僅去年較前年銷(xiāo)售額實(shí)現翻番，今年也較去年同期的銷(xiāo)售額實(shí)現翻番，預計今年銷(xiāo)售額還將實(shí)現持續增長(cháng)。
 楊勛表示，業(yè)績(jì)持續增長(cháng)得益于銷(xiāo)售模式和商業(yè)模式的變革。一方面，戰略性關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店，集中力量、積極布局線(xiàn)上；另一方面，讓供應鏈合伙人直接參與銷(xiāo)售。從供應鏈起家的楊勛深知品牌與供應鏈的配合極為重要，真維斯讓熟悉產(chǎn)品的供應鏈合伙人直接參與銷(xiāo)售，最大的優(yōu)勢就是讓品牌和供應鏈共同發(fā)力。
楊勛提到，合作過(guò)程中，真維斯品牌起到統籌、審核、監督和引導的作用，會(huì )與合作方共同制定合作品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)計劃，在把控產(chǎn)品設計及質(zhì)量的基礎上，參與合作方的備貨過(guò)程，保證不同合作方之間不競爭同類(lèi)產(chǎn)品。合作方亦參與到經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)平臺當中，在真維斯的引導下按照計劃進(jìn)行備貨，處理好爆款產(chǎn)品和常規款產(chǎn)品的庫存等等問(wèn)題?！霸谶@一合作模式下，合作方的線(xiàn)上開(kāi)店成功率高達95%，遠遠高于線(xiàn)下的同類(lèi)型合作?！?/font>
 成熟穩定的供應鏈也讓真維斯在今年疫情的反復沖擊中“安全著(zhù)陸”。今年以來(lái)，全國各地都不同程度地受疫情影響，許多品牌都面臨著(zhù)供應鏈不暢、物流停滯、成本增加等問(wèn)題。對此，楊勛表示，真維斯的制造端和銷(xiāo)售端都沒(méi)有集中在一線(xiàn)城市及疫情相對嚴重的區域，因此受疫情影響較小。
“流量密碼”等于“財富密碼”？
正因如此，真維斯銷(xiāo)售重心向線(xiàn)上轉移、邀請明星代言的舉動(dòng)更顯事半功倍。重新掌握了“流量密碼”的真維斯，不僅喚醒“70后”“80后”一代“老粉”的青春情懷，又與新生代消費者實(shí)現破圈連接。
楊勛表示，與張若昀的代言合作，是真維斯品牌形象、品牌調性的再次升級。品牌建設是一個(gè)系統化工程，需要不斷維護和拓展品牌的知名度。當下品牌處于市場(chǎng)需求相對收縮的時(shí)期，就更加需要清晰品牌定位、做好品牌管理工作?！斑@樣也會(huì )為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)新的市場(chǎng)推動(dòng)，提升品牌形象也是真維斯對合作伙伴負責任的表現?！?/font>
  流量明星那么多，為何選擇張若昀？對此，楊勛表示，“張若昀真實(shí)真誠，堅持夢(mèng)想，不標新立異，扎扎實(shí)實(shí)演戲。他的自身形象和大眾對他的印象是一致的，那就是‘自在隨性、真實(shí)自我’，這種特質(zhì)與真維斯積極向上、真實(shí)隨性、不做作的品牌態(tài)度是十分吻合的?！?/font>
本次明星代言不僅讓走出低谷的真維斯找到了流量入口，也為品牌打開(kāi)了更多想象空間?！笆袌?chǎng)的反饋證明了這是一次成功的合作?！睏顒妆硎?，官宣代言人一個(gè)月后，真維斯的銷(xiāo)售額大幅增長(cháng)，線(xiàn)上店銷(xiāo)售的漲幅超過(guò)30%，大大提升了加盟商及合作伙伴的信心?！按舜魏献鲃倓偲鸩降〉昧肆己玫男Ч?，未來(lái)會(huì )進(jìn)一步探索跨界聯(lián)名等營(yíng)銷(xiāo)手段，最大化地為品牌形象賦能?！?/font>
與善同行，堅守服裝事業(yè)
今年，業(yè)績(jì)與人氣雙雙迎來(lái)“翻紅”，真維斯重回大眾視野。事實(shí)上，即使在低谷期，真維斯的公益慈善事業(yè)也從未止步。過(guò)去20年間，楊勛帶領(lǐng)旭日集團及真維斯助力公益慈善，累計捐資超30億元，他本人也曾多次榮獲中華慈善獎“最具愛(ài)心捐贈個(gè)人”獎。
 楊勛表示，旭日慈善基金每年都有在計劃內的上億元的固定捐款，從品牌起步到發(fā)展的過(guò)程中，即使在最艱難的時(shí)刻，真維斯也從未放棄過(guò)公益事業(yè)，他倡導“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的理念，這種理念將來(lái)也不會(huì )改變?！斑@是對我們社會(huì )的承擔和責任，我們能堅持到今天，也是因為這份社會(huì )責任”。
 除了專(zhuān)注服裝事業(yè)，真維斯還連續 31 年舉辦中國真維斯杯休閑裝設計大賽，幫助對服裝設計有熱情的年輕人才實(shí)現夢(mèng)想。即使在受疫情沖擊的困難時(shí)期，真維斯也堅持以線(xiàn)上形式舉辦賽事，從未中斷。
 今年3月，第31屆真維斯杯如期啟動(dòng)。楊勛表示，今年計劃將大賽恢復到從前的規模，并且恢復T臺走秀。屆時(shí)，新晉代言人張若昀也有望親臨現場(chǎng)，為品牌和參賽選手們加油助力。 |
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