本刊記者_ 許檬檬
在前不久召開(kāi)的第 84 屆國際毛紡大會(huì )的市場(chǎng)零售論壇上，來(lái)自世界各地的行業(yè)人士圍繞羊毛產(chǎn)品的優(yōu)越性能、設計創(chuàng )意及終端零售和推廣等內容進(jìn)行了深入交流。為進(jìn)一步凸顯羊毛零售的趨勢方向，《紡織服裝周刊》記者特別搜集整理了幾個(gè)典型案例，深入剖析，與讀者分享。
1 回歸，是一種歷程
案例：
近期，由國際羊毛局主辦的2015“酷羊毛”及2015“羊毛運動(dòng)中國站”正式啟動(dòng)，今年是“羊毛運動(dòng)”來(lái)到中國的第四年。本次“羊毛運動(dòng)中國站”的首次研討會(huì )在上海舉行，聚焦2015 羊毛商業(yè)及零售領(lǐng)域，并且別出心裁地將“酷羊毛”品牌和“羊毛運動(dòng)”合二為一。主辦方通過(guò)現場(chǎng)精美的展品陳列，讓嘉賓零距離體驗羊毛新穎、精美、功能多樣的天然優(yōu)勢，并讓人們重新審視這種可再生、可生物降解的高品質(zhì)天然纖維。
據了解，羊毛運動(dòng)（Campaign for Wool）由英國威爾士親王倡導并發(fā)起，是一項覆蓋全球的跨領(lǐng)域倡議活動(dòng)?；顒?dòng)創(chuàng )始于2010 年，致力于讓可再生、可生物降解的天然羊毛超越人造纖維，成為服裝領(lǐng)域的首選面料。此項活動(dòng)由國際羊毛局等全球六個(gè)最大的羊毛機構進(jìn)行資助，它們分別代表了在時(shí)裝、室內設計和建筑領(lǐng)域的羊毛應用。
專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)：
阿迪達斯全球服裝運營(yíng)和定制資深總監Graig Vanderoef:我曾是一個(gè)運動(dòng)員，參加過(guò)很多最高水平的跑步賽事，隨后我將對比賽的熱情投入到利于全球運動(dòng)員的領(lǐng)軍服裝企業(yè)——Adidas。我們總是想給運動(dòng)員們最好的，也知道什么東西是真正適合運動(dòng)員的。
在過(guò)去60 年里，Adidas 曾試圖尋找羊毛的替代物，又為了得到純粹性能而回歸到天然纖維——羊毛。但這一回歸并不是簡(jiǎn)單的還原，而是對于羊毛面料進(jìn)行工藝的提升，使其更加親膚、透氣、四季皆宜。
記者點(diǎn)評：從人造纖維到羊毛的回歸，不是一個(gè)靜態(tài)的等待過(guò)程，而是世界紡織人反復嘗試思索的歷程。近年來(lái)，我們看到許多品牌及設計師開(kāi)始創(chuàng )新性使用棉麻絲毛等天然纖維面料，這不僅讓許多“落寞”的天然纖維重回時(shí)尚舞臺，更將一種自然、環(huán)保的理念注入我們的生活中。
這場(chǎng)羊毛運動(dòng)，吸引了來(lái)自全球的牧民、毛紡織企業(yè)、地毯制造商、時(shí)裝制造商、零售商以及時(shí)裝與室內設計師。但做到這些還不夠，最重要的還在于要將羊毛制品工藝提升的消息傳達給消費者，教育消費者、影響消費者，改變消費者對于羊毛制品厚重感、刺癢感的刻板印象，這樣看來(lái)，這何嘗不是一個(gè)新的歷程呢？
2 原產(chǎn)地，品牌提升的利器
案例：
近日，世界著(zhù)名的綜合貿易公司伊藤忠商事公司開(kāi)始推進(jìn)天然材料的品牌化戰略。據了解，公司將 3 種羊毛材料——美利奴羊毛（Merino wool）、漢密爾頓羊羔毛（Hamilton Lambs Wool）、設得蘭毛（Shetland Wool）在進(jìn)行成品化設計之后推向市場(chǎng)。
在推廣中，公司將與集合品牌時(shí)尚店等零售業(yè)主一同向消費者傳達這幾種羊毛各自的特征及原產(chǎn)地故事，以提高商品的價(jià)值。伊藤忠商事負責人表示：“即便手持高附加值的原材料，如果不有效推廣也很難把其潛力完全挖掘出來(lái)。而通過(guò)品牌化戰略把它們作為商品推向市場(chǎng)后，將使其銷(xiāo)售具有更大的可能性?！边@一舉措是其天然材料品牌化戰略的重要一步。
專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)：
國際毛紡織組織主席 Peter Ackroyd:品牌希望高端化，提升利潤空間。那么，怎樣提升羊毛服裝產(chǎn)品的品牌呢？其實(shí)，面料原產(chǎn)地標識是產(chǎn)品附加值很大的一個(gè)部分。例如，日本的“裁縫”（日本服裝制造商）就會(huì )非常樂(lè )意告訴你他們服裝面料的原產(chǎn)地是哪里，并在布料上明確注明。
因此，一件羊毛制品擁有雙標簽（服裝標簽和面料標簽），正成為全球的風(fēng)尚。這不僅僅需要企業(yè)的覺(jué)醒，更需要消費者對于面料本身的關(guān)注，畢竟這也是消費者的權利。
記者點(diǎn)評：追本溯源，記錄每一塊面料的原產(chǎn)地，這是一件有趣且有利的事。畢竟，眼光日益敏銳的消費者們開(kāi)始更多地關(guān)注一些關(guān)于羊毛起源、出處和時(shí)尚生活產(chǎn)品的環(huán)境責任等問(wèn)題。
如今，羊毛在世界面料王國中所占市場(chǎng)份額僅為1.4%，可謂小眾，但我們有理由相信，隨著(zhù)女性時(shí)尚界對于羊毛制品需求的回歸、羊毛與化纖混紡面料的創(chuàng )新，加之羊毛服飾休閑化會(huì )推動(dòng)其市場(chǎng)份額增加。
3 你的奢侈品夠獨特嗎？
案例：
作為亞洲首屈一指的時(shí)尚奢侈品限時(shí)折扣網(wǎng)站，魅力惠日前在上海外灘舉辦進(jìn)入中國市場(chǎng)5 周年慶典。魅力惠的聯(lián)合創(chuàng )始人及首席執行官Thibault Villet 表示：“感謝我們所有的合作伙伴的支持，讓魅力惠在中國成為奢侈品、時(shí)尚和生活模式B2B-2C 閃購平臺的領(lǐng)導者?！狈▏?zhù)名演員蘇菲·瑪索作為當晚的特邀嘉賓也在眾人的熱情掌聲中現身，并為魅力惠的生日送上祝福。
作為亞洲時(shí)尚奢侈品限時(shí)折扣網(wǎng)站的領(lǐng)導者，魅力惠2009 年成立于東京，2010 年登陸中國。平臺秉承100% 官方正品、超值折扣的時(shí)尚智選理念，以限時(shí)限量的閃購模式為特色，獲品牌授權官方，保證消費者在線(xiàn)上購買(mǎi)的商品可以享受與線(xiàn)下品牌同等的專(zhuān)業(yè)售后服務(wù)。除此之外魅力惠的專(zhuān)屬會(huì )員制度更是讓VIP 消費者能夠獲得更多的定制服務(wù)和品牌私密特賣(mài)。目前，魅力惠已與國際知名的2000 多個(gè)品牌合作，擁有超過(guò)600 萬(wàn)時(shí)尚客群。而羊毛制品作為奢侈品品牌的核心產(chǎn)品之一，近兩年在魅力惠平臺上的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)表現不俗。
專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)：
魅力惠全價(jià)部門(mén)中國區總經(jīng)理Pierre Dupond:眾所周知，中國已經(jīng)成為世界第一大奢侈品消費國。近二十年里，為了從不斷增長(cháng)的市場(chǎng)中分一杯羹，不斷試圖適應日漸成熟的市場(chǎng)，國際奢侈品品牌在中國投資眾多。此外，隨著(zhù)中國政府市場(chǎng)政策的放開(kāi)以及消費環(huán)境的變化，中國奢侈品品牌消費還具有新變化。
這些新變化包括消費群體消費理念的理性化、多元化，消費者逐步看重品牌理念，顧客對于消費體驗感要求的提高以及他們對于奢侈品產(chǎn)品獨特性的追求。為了滿(mǎn)足這些消費者新需求，奢侈品品牌應當針對不同的消費人群量身定制品牌的策略，在大同小異的市場(chǎng)中獨樹(shù)一幟，嚴格把控并堅持品牌質(zhì)量，保持品牌價(jià)格的透明和穩定，積極有效的開(kāi)展品牌電子商務(wù)。
記者點(diǎn)評：現在的中國奢侈品消費者已經(jīng)從無(wú)理性對奢侈品極度渴求的客戶(hù)，轉變?yōu)槌墒斓慕邮苓^(guò)良好教育的消費者。他們對于奢侈品領(lǐng)域充滿(mǎn)好奇，并樂(lè )于分享。在國外一項針對12.6 億擁有社交賬戶(hù)的用戶(hù)進(jìn)行的調查中，39% 的奢侈品消費者會(huì )在社交網(wǎng)站上分享他們對于所購商品的評價(jià)。在這些評價(jià)中，客戶(hù)最為看重的還是商品的獨特性，包括創(chuàng )意、限量、材質(zhì)和持續發(fā)展力。
那么，作為服裝中相對“奢侈”的羊毛制品，如何保持其獨特性呢？似乎可以從品牌和供應鏈兩方面入手。品牌方面，Pierre Dupond 已經(jīng)給出充足的建議，這里無(wú)須贅述。至于供應鏈，LV 當年在收購全球最大的精細羊毛制品供應商洛羅·皮亞納時(shí)，奢侈品界應該就會(huì )有所思考。畢竟，從源頭開(kāi)始獨特，這是許多品牌所不能及的。
4 時(shí)尚羊毛背后的三大理念
案例：
前不久，2015 年國際羊毛標志大獎女裝全球總決賽及頒獎典禮在北京舉行，M.PATMOS 品牌的設計師Marcia Patmos 奪得桂冠。本次大賽的評委陣容云集了維多利亞·貝克漢姆等蜚聲業(yè)界的時(shí)尚泰斗和設計大師，他們共同品鑒了澳大利亞純天然織物纖維——美利奴羊毛優(yōu)秀的品質(zhì)和無(wú)限的可塑性。而就在今年的倫敦時(shí)裝周期間，國際羊毛標志首屆男裝大獎也被紐約品牌publicschool 的設計師Daoyi Chow( 周道一) 和Maxwell Osborne 斬獲。
據了解，最終的冠軍選手不僅可獲10 萬(wàn)澳元的獎金，其作品系列還將入駐英國的Harvey Nichols、美國的Saks Fifth Avenue、香港的Joyce 等全球最知名的時(shí)尚百貨及零售平臺。
國際羊毛標志大獎(International Woolmark Prize) 最初由國際羊毛局及美利奴羊毛制造商WOOLMARK公司發(fā)起，初衷在于推進(jìn)美利奴羊毛單品的設計、銷(xiāo)售、推廣，如今這一獎項已成為媒體們關(guān)注羊毛時(shí)尚設計的一扇窗口。
專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)：
上海（巴黎）之禾品牌管理有限公司女裝品牌董事長(cháng)Thierry Thomas:羊毛服飾的時(shí)尚化設計已是不可阻擋的趨勢，隨著(zhù)中國品牌的國際化，關(guān)注羊毛面料的設計已經(jīng)是時(shí)尚品牌的必由之路。然而，當羊毛與時(shí)尚碰撞時(shí)，背后的三個(gè)理念是值得注意的——天然纖維、簡(jiǎn)潔設計、環(huán)境保護，我認為這是一個(gè)時(shí)尚羊毛品牌必備的理念支撐。
以我們的品牌而言，之禾的消費群體定位在25~45 歲女性，服飾風(fēng)格以通勤為主，我們春秋冬季的大部分服裝都是以羊毛為面料，羊毛舒適自然的纖維特性決定了其設計的風(fēng)格，即簡(jiǎn)潔大方。同時(shí)，在羊毛面料加工和后期處理過(guò)程中，品牌會(huì )關(guān)注上游企業(yè)的環(huán)境問(wèn)題，將環(huán)保落到實(shí)處。
記者點(diǎn)評：設計是變革真正的催化劑，設計創(chuàng )新能夠加速市場(chǎng)增長(cháng)。目前，中國羊毛產(chǎn)品的設計能力、時(shí)尚水平正在快速提升，在國際時(shí)尚領(lǐng)域已占有一席之地。隨著(zhù)我國羊毛纖維、紗線(xiàn)、面料及服裝的加工技術(shù)向智能化、信息化邁進(jìn)，今后羊毛產(chǎn)品將向高端化方向升級。
從羊毛背后的三大理念——天然纖維、簡(jiǎn)潔設計、環(huán)境保護中，記者看到的不僅僅是品牌的美好愿景，更是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、制造業(yè)和創(chuàng )意團隊在構建品牌良好的品質(zhì)和經(jīng)驗創(chuàng )新時(shí)形成的動(dòng)態(tài)關(guān)系。畢竟，一條優(yōu)秀的供應鏈是品牌好原料、好設計、好產(chǎn)業(yè)鏈管理的保證。
