| 阿里牽手新浪的戰略 |
新浪旗下子公司新浪微博與淘寶天貓控股母公司阿里巴巴日前簽署戰略合作協(xié)議，阿里巴巴斥資5.86億美元購入新浪微博公司18%的股份，未來(lái)可增持至30%。阿里巴巴牽手新浪微博在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一石激起千層浪，引發(fā)了業(yè)內的熱烈討論。這段“姻緣”因何而起？雙方從協(xié)同中獲得了何種收益？最終又將走向何方？
 ■劉杰克
著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，北大、清華總裁班特聘教授，和君咨詢(xún)集團合伙人，劉杰克營(yíng)銷(xiāo)機構首席顧問(wèn)，衡濟堂集團獨立董事。
阿里巴巴拓寬發(fā)展途徑
作為一個(gè)極富野心的電商企業(yè)，阿里巴巴一直著(zhù)力于建立互聯(lián)網(wǎng)盈利新模式，致力創(chuàng )造一個(gè)“大淘寶”體系生態(tài)圈，而淘寶最大的問(wèn)題之一卻是困于自己的“小圈子”沒(méi)能真正走出去。
新浪微博是國內目前最大最成熟的SNS網(wǎng)站之一，截至去年年底，新浪微博注冊用戶(hù)數已超過(guò)5億，日活躍用戶(hù)數達到4620萬(wàn)，雖然面臨重重發(fā)展障礙，但新浪微博在中國社交媒體市場(chǎng)的領(lǐng)先地位正日趨穩固。利用新浪微博打開(kāi)SNS領(lǐng)域，對于缺乏社交基因的淘寶來(lái)說(shuō)似乎更容易走向成功。而最終促使阿里巴巴愿意以如此大的手筆入主新浪微博開(kāi)拓SNS領(lǐng)域，則主要基于兩方面的原因。
原因之一在于淘寶天貓能夠利用新浪微博進(jìn)行數據挖掘，新浪微博有大量的用戶(hù)行為數據，標簽、話(huà)題、信息流這些都蘊含著(zhù)豐富的商業(yè)價(jià)值。若能利用好數據挖掘技術(shù)，則可以幫助商家更精確地向用戶(hù)推薦商品。淘寶天貓的優(yōu)勢是提供性?xún)r(jià)比更好的產(chǎn)品和信用保障體系，但個(gè)性化需求會(huì )隨著(zhù)長(cháng)尾效應的釋放而越來(lái)越多，先收集需求再定制產(chǎn)品的模式會(huì )越來(lái)越普遍，新浪微博所提供的大量可供分析挖掘的用戶(hù)信息就變得極具價(jià)值。
原因之二在于阿里巴巴對于流量新入口的需求。阿里巴巴最近甚至與昔日“死對頭”百度握手言和，重新投入重金從百度導入亟須的流量。而新浪微博同樣是國內互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)非常關(guān)鍵的流量入口，不但已逐步成為淘寶最重要的外部流量來(lái)源之一，并且客戶(hù)群也相對更為高端，經(jīng)過(guò)與淘寶天貓的整合，未來(lái)有望給淘寶帶來(lái)更多的高質(zhì)量外部流量。
當然，僅僅帶來(lái)一些新流量并不是阿里巴巴的最大目標，阿里巴巴真正希望的是實(shí)現電商和SNS的有機融合，最大程度滿(mǎn)足消費者需求，而非找一個(gè)簡(jiǎn)單陳列、展示商品的外部導購，把控消費者的需求才是商業(yè)成功的真正源頭。
新浪微博暫緩盈利壓力
近年來(lái)，微博平臺讓不少公關(guān)公司和微博大號賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)，而新浪自身卻很難通過(guò)廣告獲得收入，增值會(huì )員的服務(wù)由于沒(méi)有多少差異化，收入也不容樂(lè )觀(guān)。從經(jīng)營(yíng)角度看，尋找更好的商業(yè)模式與盈利手段是新浪微博的當務(wù)之急，從生存角度看，新浪管理層正努力將微博的巨大網(wǎng)絡(luò )影響力轉變成財務(wù)報表上的利潤。
阿里巴巴發(fā)現了新浪微博SNS基因背后隱藏的巨額財富，愿意以巨資戰略入股，使得新浪微博在未來(lái)兩到三年時(shí)間不用再為了生計問(wèn)題而焦慮，能夠更加專(zhuān)注于自身的SNS平臺開(kāi)發(fā)建設，同時(shí)這項合作還能夠為新浪微博直接帶來(lái)更多廣告收入。阿里巴巴并非單純地入股新浪微博，而是將此舉納入阿里巴巴整體戰略布局，入股之后勢必將旗下淘寶天貓平臺與新浪微博進(jìn)行深層次整合。
當新浪微博與淘寶這樣的網(wǎng)購平臺結合在一起以后，它就不再是單純的社交媒體，而是成為能夠直接產(chǎn)生商業(yè)利益的載體，為其發(fā)展開(kāi)拓了新的空間?？梢钥隙ǖ氖?，阿里巴巴將幫助新浪微博長(cháng)尾流量最大限度變現，新浪微博的社會(huì )化特征會(huì )很大程度為淘寶天貓的中小商戶(hù)提供價(jià)值。
但是，看似皆大歡喜的合作背后，新浪微博未來(lái)可能面臨的新的困境也不能被忽視。要知道，新浪微博用戶(hù)是因其社會(huì )化屬性而來(lái)，整合之后商業(yè)元素的增加很可能會(huì )影響用戶(hù)體驗和吸引力，從而削弱新浪微博在SNS領(lǐng)域的影響力。中國微博用戶(hù)是否接受微博的“商業(yè)化”仍是未知數，國外Facebook等社交網(wǎng)絡(luò )也曾推出一些商務(wù)項目，但遭到用戶(hù)反對并在一些國家被視為侵犯隱私。
生態(tài)平臺的布局與構建
社會(huì )的競爭正由企業(yè)之間的競爭變成生態(tài)平臺之間的競爭，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里更是如此，企業(yè)如何通過(guò)協(xié)同融合策略打造一個(gè)強大的生態(tài)平臺體系正成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在。也正因為如此，蘋(píng)果能以7萬(wàn)余人的“小”規模團隊通過(guò)對生態(tài)平臺的打造吸引了千百萬(wàn)的“外援”人員，從而進(jìn)一步建立起龐大的黏性用戶(hù)群體。
根據官方消息，此次合作后，雙方將在用戶(hù)賬戶(hù)互通、數據交換、在線(xiàn)支付、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域進(jìn)行深入合作，并探索基于數億微博用戶(hù)與阿里巴巴電子商務(wù)平臺的數億消費者有效互動(dòng)的社會(huì )化電子商務(wù)模式。
現在，微博首頁(yè)底部和右邊都出現了淘寶聯(lián)盟的廣告，借助Cookies利用淘寶搜索記錄做推薦，能夠有效提高廣告投放的精準性。但如果用戶(hù)認為這些推薦侵犯了自己的隱私而心生抵觸，甚至降低對新浪微博的使用率，則可能對新浪微博的發(fā)展產(chǎn)生一定的負面影響。
近來(lái)，新浪微博開(kāi)通了新的功能板塊“優(yōu)物庫”，可以看做是“微博電商”的雛形，實(shí)現了淘寶商家開(kāi)設微博店鋪，不過(guò)目前優(yōu)物庫僅向企業(yè)級認證用戶(hù)開(kāi)通該功能，而且必須是天貓或淘寶賣(mài)家。這個(gè)新功能并沒(méi)有出現在新浪微博首頁(yè)，新浪微博也沒(méi)有對此進(jìn)行宣傳，用戶(hù)知曉度很低，估計該功能還處于測試階段。
這些舉措是在阿里巴巴投資新浪微博后，兩者在商業(yè)模式上的探索和融合。強強聯(lián)合從理論上說(shuō)，能夠開(kāi)拓一個(gè)社會(huì )化電子商務(wù)的新領(lǐng)域，提升雙方的整體價(jià)值。但這種美好的期望是否能真正實(shí)現，還要看用戶(hù)是否買(mǎi)賬，畢竟，用戶(hù)的滿(mǎn)意度才是價(jià)值創(chuàng )造的根本。阿里巴巴與新浪微博的這段姻緣最終是否能幸福美滿(mǎn)，達到雙方與用戶(hù)的三贏(yíng)，且讓我們拭目以待。
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