| 圣誕節還在擺弄圣誕老人？再不看新式營(yíng)銷(xiāo)就晚了! |
本刊記者—黃天玉 在櫥窗上貼個(gè)“老人頭”的圣誕營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代早已遠去，再高再亮的圣誕樹(shù)也比不上在朋友圈中刷屏的紅色紙杯，H&M、Coach 和星巴克的圣誕營(yíng)銷(xiāo)無(wú)不融合了社交基因，社交網(wǎng)絡(luò )的流行無(wú)疑為節日營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多的可能。
圣誕營(yíng)銷(xiāo)？不，圣誕社交！ 日前，水果姐（Katy Perry）為H&M 拍攝的圣誕廣告在美國播出，一時(shí)間，這則充滿(mǎn)水果姐個(gè)人風(fēng)格的廣告風(fēng)靡社交網(wǎng)站。 而在近兩年向年輕消費者靠攏的Coach 則玩起了叛逆。在其最新的圣誕廣告中，一個(gè)時(shí)髦女郎突然將圣誕老人一拳打倒在地，并從圣誕老人的儲物柜中拿走了一款Coach 包，離開(kāi)前還不忘在圣誕老人的評價(jià)體系中把自己的評價(jià)從“頑皮”改成“很贊”?！ ?/span> 星巴克每至圣誕節必做的紅色紙杯營(yíng)銷(xiāo)則討巧了許多。紅色紙杯就像是一則流動(dòng)的廣告，不只“點(diǎn)亮”了圣誕節營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)，還通過(guò)三款售價(jià)較高的圣誕主題咖啡來(lái)增加銷(xiāo)售。
不僅如此，今年，星巴克還攜手時(shí)尚品牌安娜蘇（Anna Sui）和保溫杯制造商S’well，首次在中國大陸門(mén)店推出了兩款獨家定制款保溫杯。也難怪有人說(shuō)——在星巴克喝的不是咖啡，而是拍照發(fā)朋友圈的“儀式感”?！ ?/font> 節日營(yíng)銷(xiāo)，形式往往大于內容。所有精巧的構思和設計都是為了更好地傳遞節日情緒，營(yíng)造出一種更容易在社交網(wǎng)絡(luò )上傳播的節日互動(dòng)氣氛。 當下，社交營(yíng)銷(xiāo)正走到屬于朋友圈的小時(shí)代。這是一個(gè)以人人傳播、信任背書(shū)為主流營(yíng)銷(xiāo)玩法的時(shí)代。 每個(gè)人都有自己的朋友圈子，以朋友、同學(xué)、同事、共同愛(ài)好、一面之交等不同關(guān)系網(wǎng)為紐帶，將內容快速的擴散到整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )，既是內容的發(fā)起者，也是內容的傳播者，社交營(yíng)銷(xiāo)因此更加場(chǎng)景化、立體化、多元化。
同時(shí)，隨著(zhù)社交平臺上視頻達人的活躍度與影響力的提升，視頻的時(shí)代也迅速開(kāi)啟。視頻時(shí)代里，百家爭鳴，與其說(shuō)用戶(hù)被視頻吸引，不如說(shuō)是被一個(gè)以“人”為單位的復合體吸引。 無(wú)論身份是明星還是紅人，“人”無(wú)比重要。同樣一個(gè)內容，不同的“人”會(huì )用不同的方式去表達，收到的效果也會(huì )各不相同。 這就需要把表達內容提供給不同的人，讓他們按照自己熟知的方式進(jìn)行解讀，通過(guò)情感、表情、語(yǔ)氣、環(huán)境等個(gè)性化表達吸引粉絲，并通過(guò)粉絲的分享、關(guān)注、點(diǎn)贊帶來(lái)病毒式傳播效果。 比如，星巴克不停地在Instagram 上推送用戶(hù)拍攝或自己在紙杯上涂鴉的照片，盡管“用戶(hù)創(chuàng )造內容”已經(jīng)不算是什么新花招，但至少在近兩年依然起作用。 借著(zhù)節日或特定場(chǎng)合的“東風(fēng)”，將產(chǎn)品和品牌文化可持續性地灌輸進(jìn)消費者的行為習慣里，這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段才是成功的。在櫥窗上貼圣誕老人？NO！ |
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