本刊記者-李亞靜
隨著(zhù)90后、00后的崛起，新的消費需求呈現個(gè)性化、潮流化、圈層化，原創(chuàng )設計師品牌以獨特的設計理念與表達見(jiàn)長(cháng)，正好契合了其中部分人群的需求。
線(xiàn)上設計師款女裝品牌（以下統稱(chēng)：設計師品牌）大致可以分為以下3類(lèi)：1.知名品牌與設計師聯(lián)名（如優(yōu)衣庫設計師聯(lián)名系列）；2.買(mǎi)手店（如ITIB）；3.設計師個(gè)人品牌（如CM、banxiaoxue等）。
在性?xún)r(jià)比與個(gè)性之間，設計師品牌該如何選擇？
01
順應市場(chǎng)、主動(dòng)出擊，
設計師品牌迎來(lái)快速發(fā)展
值得關(guān)注的是，直播電商的崛起，為設計師品牌的發(fā)展帶來(lái)了更多可能性，借助與頭部主播的跨界合作，實(shí)現了雙贏(yíng)效果。
例如，今年4月，頭部主播李佳琦、薇婭分別參與了上海時(shí)裝周的設計師品牌發(fā)布。據悉，李佳琦攜手LABELHOOD蕾虎呈現了“中國設計‘琦’襲之夜”直播秀，薇婭啟用“即秀即買(mǎi)”模式，攜手ITIB舉辦設計師聯(lián)名發(fā)布秀。
對品牌來(lái)說(shuō)，訂單才是硬通貨。二位的加入不僅帶來(lái)了超千萬(wàn)元的訂單，更進(jìn)一步推高了設計師品牌的影響力，讓品牌從吸粉走向了固粉階段。
02
新渠道賦能，
線(xiàn)上設計師品牌表現如何？
的確，新渠道帶來(lái)的傳播效果和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，夯實(shí)了設計師品牌及產(chǎn)品的群眾基礎，但去除頭部主播的個(gè)人IP加持，線(xiàn)上設計師品牌表現如何？
首先，設計師款相關(guān)產(chǎn)品涉及行業(yè)類(lèi)別繁多，以服裝、家具等最為明顯。魔鏡市場(chǎng)情報分析了近兩個(gè)滾動(dòng)年（2019.05-2021.04）設計師款相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數據，服裝行業(yè)設計師款商品銷(xiāo)售額占線(xiàn)上總額的31%，其中女裝品類(lèi)在服裝行業(yè)的占比，更是高達82%。
其次，近兩個(gè)滾動(dòng)年，設計師款女裝呈持續上漲趨勢。根據魔鏡市場(chǎng)情報分析，2021滾動(dòng)年（2020.05-2021.04）銷(xiāo)售額達27.1億元，占女裝市場(chǎng)0.6%，同比增長(cháng)62%，超過(guò)設計師款服裝整體增長(cháng)率（53%），也超過(guò)女裝整體同比增長(cháng)率（20%）。
銷(xiāo)售額增長(cháng)的同時(shí)，設計師品牌尤其是女裝的規模在不斷擴大，同比2020滾動(dòng)年，女裝品牌數量增長(cháng)了45%。
03
明確市場(chǎng)定位，
選品要與品牌調性一致
魔鏡市場(chǎng)情報針對女裝設計師品牌的元素、風(fēng)格等市場(chǎng)數據進(jìn)行了分析。元素方面，印花、不規則、刺繡、撞色等被應用較多；風(fēng)格方面，復古、重工、暗黑等個(gè)人色彩較為突出；材質(zhì)方面，羊毛、真絲、純棉、羊絨等材質(zhì)占比較多，趨于高端優(yōu)質(zhì)化。
大膽的元素運用、突出的風(fēng)格特點(diǎn)、高檔材質(zhì)的集合，也意味著(zhù)設計師款服裝的價(jià)格高企。
根據魔鏡市場(chǎng)情報分析，2021滾動(dòng)年女裝整體品類(lèi)均價(jià)為129元，銷(xiāo)售額集中在250元以下價(jià)格段，反觀(guān)設計師女裝，2021滾動(dòng)年均價(jià)為654元，1000元以上價(jià)位段銷(xiāo)售額較高。
女裝設計師品牌高于女裝大類(lèi)4-5倍的價(jià)格差，使得女裝設計師品牌的受眾人群低于女裝大類(lèi)較少，并且市場(chǎng)表現方面，處于劣勢。
與此同時(shí)，設計師品牌的調性與成衣品牌相比，會(huì )給人留下更強的記憶點(diǎn)。保持調性是設計師品牌存在的關(guān)鍵，一旦失去風(fēng)格，設計師品牌可以說(shuō)就失去了所有優(yōu)勢。
另一方面，根據魔鏡市場(chǎng)情報數據，近兩個(gè)滾動(dòng)年，優(yōu)衣庫、波司登的市場(chǎng)份額占比有所下降，傳統品牌失去的市場(chǎng)份額，正在被新興設計師品牌店、買(mǎi)手店、潮牌店分流。以ITIB為例，在2020年11月上線(xiàn)電商平臺后，僅半年時(shí)間，銷(xiāo)售額就達到了4.03億元（未累計直播數據），市場(chǎng)份額占比達25%。
可見(jiàn)，設計師品牌正在逐漸走向更多人的視野，個(gè)性化的消費需求正在逐漸增強。
04
平衡個(gè)性與性?xún)r(jià)比，
更容易獲得消費者青睞
對比這些商品的均價(jià)、銷(xiāo)量及品牌風(fēng)格，優(yōu)衣庫價(jià)位最低，銷(xiāo)量為T(mén)OP1，其他高價(jià)位段的品牌銷(xiāo)量較低?？梢酝茰y，衣服具有普適性卻又不失設計感、相對較低的價(jià)格，會(huì )更容易讓消費者買(mǎi)單。
此外，頭部主播的直播間數據顯示，薇婭直播間銷(xiāo)售額翻番的一個(gè)重要原因在于選品，他們選擇了具有設計感，但又不夸張，且性?xún)r(jià)比較高的服裝款式，這類(lèi)產(chǎn)品面向的人群畫(huà)像與粉絲消費習慣具有極高匹配度。
在性?xún)r(jià)比與個(gè)性之間，每個(gè)設計師品牌的定位、調性均不同。選擇大眾還是小眾，不可一概而論，是要引領(lǐng)潮流，還是平衡消費群體的消費能力，需要具體問(wèn)題具體分析。
（以上數據由魔鏡市場(chǎng)情報提供）
